Đo lường mức độ của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến : trường hợp mua hàng xuyên biên giới thông qua các sàn thương mại điện tử

Abstract

Nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố có tác độngđến hành vi mua sắm trực tuyến ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Tám nhân tố độc lập và một nhân tố trung gian đã được kiểm tra đối với biến phụ thuộc hành vi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới: Yếu tố dễ sử dụng, Yếu tố giá cả, Yếu tố ảnh hưởng xã hội, Yếu tố nhu cầu, Yếu tố sản phẩm, Yếu tố hữu ích, Yếu tố chủ thể, Yếu tố chất lượng sản phẩm, Yếu tố ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới và biến trung gian Yếu tố nhận thức khoảng cách giữa nơi mua hàng và các quốc gia bán hàng. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên 30 bài nghiên cứu đi trước bao gồm trong và ngoài nước, tác giả đã chỉnh sửa để phù hợp với thị trường Việt Nam. Dữ liệu được tác giả tiến hành thu thập bằng phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua Google Form và giấy in kích thước A4. Kết quả thu được 452 câu trả lời phù hợp từ 460 bảng câu hỏi được phát ra thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho những người trả lời thực hiện mua hàng trực tuyến xuyên biên giới thông qua các sàn thương mại điện tử. Tác giả sử dụng phần mềm Stata phiên bản 14 để phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định sự khác biệt one-way ANOVA. Các phát hiện cho rằng yếu tố nhận thức khoảng cách giữa nơi mua hàng và các quốc gia bán hàng, yếu tố ảnh hưởng xã hội, yếu tố chủ thể và yếu tố dễ sử dụng có ý nghĩa, đều có tác động dương và quan trọng đối với hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới thông qua các sàn thương mại điện tử. Trong khi đó, yếu tố giá cả, yếu tố nhu cầu, yếu tố sản phẩm, yếu tố hữu ích và yếu tố chất lượng sản phẩm không có ý nghĩa thông kê đối với hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên. Trong nghiên cứu này còn phát hiện, yếu tố nhận thức khoảng cách giữa nơi mua hàng và các quốc gia bán hàng vừa có tác động trực tiếp đến Ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới vừa có tác động gián tiếp đến Hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới trên các sàn thương mại điện tử thông qua Ý định. Phát hiện trên đã giúp trả lời ba mục tiêu nghiên cứu là (1) Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới thông qua các nền tảng thương mại điện tử. (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố vừa xác định lên hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới thông qua các nền tảng thương mại điện tử. (3) Kiểm định vai trò tác động trung gian của biến nhận thức khoảng cách giữa các quốc gia bán hàng của người mua hàng lên hành vi quyết định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới. Từ đó, các phát hiện cũng giúp cho các nhà quản trị có nhận thức rõ hơn về xu hướng và tầm quan trọng của các yếu tố để có những chính sách về chiến lược phù hợp trong quá trình cạnh tranh với các đối thủ trên các nền tảng thương mại điện tử.